"Интернет в гостиничном бизнесе" 

Аналитики компании Hospitality eBusiness Strategies - одной из ведущих мировых консалтинговых фирм, специализирующихся на вопросах интернет-коммерции - Макс Старков и Джейсон Прайс уверены, что в 2007 году как минимум каждый третий номер в мировых гостиницах будет продан через Интернет.

10 основных направлений работы 2007

Для сравнения эти цифры составляли 25% в 2005 году, 29% - в 2006. Еще треть продаж будет связана с Интернетом, как главным источником информации, но при этом осуществляться традиционным способом (бронировка по телефону, групповые заказы, непосредственно в офисах турагентов). По прогнозам Merrill Lynch к концу 2010 года цифра конечных продаж гостиничного продукта в Интернете вырастет до 45%.

В какой мере маркетинговые стратегии основных гостиничных операторов и независимых отелей поспевают за этими тенденциями? Какое место в этих процессах займут традиционные программы лояльности клиентов? Как гостиницы могут увеличить собственную долю в прямых интернет-продажах? Какие шаги нужно предпринимать уже сегодня, чтобы завтра быть на гребне волны? Седьмой год подряд компания Hospitality eBusiness Strategies предлагает гостиничной индустрии 10 наиболее важных рабочих решений для совершенствования электронного маркетинга и дистрибуции.

Эти предложения касаются и крупнейших операторов, и независимых гостиниц, они могут применяться и городским отелем, и горным курортом. Важно лишь понимать, что только активные на рынке электронного маркетинга игроки, которые научились использовать Интернет для собственной выгоды, будут среди победителей как по итогам 2007 года, так и на долгую перспективу.

Поэтому, если электронный маркетинг еще не находится в числе приоритетов вашей работы, советуем внимательно изучить и попытаться внедрить в практику хотя бы часть из предложенных решений. Тем, кто уже осознал все преимущества работы в Интернете, будет интересно сравнить свои планы с предложениями ведущих мировых аналитиков.

1. Сделать 2007 год годом создания профессионального интернет-маркетинга. Нужно осознать, что только полностью выверенная стратегия продвижения в Интернете позволит в итоге значительно повысить прямые продажи номеров непосредственно отелем. Зачем полностью отдавать инициативу другим каналам дистрибуции, которым нужно платить большие комиссионные, если существует более экономичный вариант - веб-сайт самой гостиницы? Здесь важно понимание, что подобная стратегия требует учета многих аспектов - редизайн и оптимизация сайта, четкая сегментация потребительского рынка, новый формат связей с клиентами средствами Интернета, стратегия в линках, спонсирование мероприятий в Интернете, маркетинговые стратегии в поисковиках и средствах информации генерированных клиентами. Все эти факторы являются исключительно важными для повышения эффективности собственного сайта отеля. Необходимо разработать отдельный план действий в этом направлении.

2. Необходимо построить ценовую политику отеля, базируясь на качестве гостиничного продукта в классической формуле "цена-качество". При разработке маркетинговой политики нужно предлагать уникальную оферту, основанную на уникальных атрибутах вашего продукта. Необходимо перестать конкурировать только по ценам - таким образом вам никогда не удастся привлечь и удержать умудренного и качественного клиента. Необходимо создавать выделяющуюся на рынке оферту, разработанную с целью предоставить для клиента отличную от других идею путешествия и четко сегментированные потребительские ценности - пакеты для влюбленных и молодоженов, путешествия на выходные, сезонные пакеты, гольф и спа пакеты, музейные путешествия и т.д.

3. Необходимо разработать стратегию, направленную против продвижения вашего продукта как обезличенной гостиничной услуги. Крупные компании-посредники несут на себе ответственность за превращение гостиничных услуг в оптовый товар. Поэтому, чтобы победить в этой борьбе, необходимо отстаивать неповторимость вашего отеля на рынке, делая упор на его особенностях, которые важны для ключевых клиентских сегментов. Необходимо создавать уникальные пакеты, связанные с важнейшими культурными событиями, сезонные оферты, запустить специальные маркетинговые инициативы даже для отдельных клиентов.

4. Необходимо включить в перечень важнейших приоритетов отеля электронный менеджмент в сфере связей с клиентами (Electronic Customer Relationship Management или eCRM) и разработать соответствующий план действий в этом направлении. Интернет позволит значительно оптимизировать практически все основные аспекты в этой сфере деятельности отеля - начиная от персонализации клиента и поддержания с ним связи до новых форматов реализации программ лояльности и подготовки персонализированных предложений. Необходимо создавать систему постоянного обмена информацией с вашими клиентами - при этом стратегия отеля должна состоять не только в том, чтобы предоставить клиентам более высокий уровень услуг. Работники отдела маркетинга должны добиваться того, чтобы "приватизировать" клиента, участвовать вместе с ним в планировании его поездок, не позволять посредникам входить в взаимоотношения.

5. Отелю стоит в максимальной степени серьезно отнестись к любым комментариям и информации, которая появляется о нем на сайтах, где делятся опытом путешественники, публикуются статьи журналистов, пишущих о туризме и т.д. Это нужно как для того, чтобы знать мнение клиента о вашем отеле, так и для того, чтобы вовремя среагировать на какие-либо негативные материалы. Не исключено, что они могут быть инспирированы конкурентами, в этом случае необходима оперативная реакция. С другой стороны, стоит задуматься о спонсировании тех информационных ресурсов, где публикуются блоги (электронные дневники), проводится обмен фотографиями и т.д. Этот сектор информационного пространства получил название Consumer Generated Media (CGM) - и ведущие эксперты предлагают включать расходы на подобные вещи в ваш бюджет электронной рекламы.

6. Важнейшей составной стратегии гостиницы в Интернете должен быть упор на организацию прямых продаж и соответствующей стратегии дистрибуции. Это в итоге уменьшит зависимость гостиницы от многочисленных посредников в Интернете и классического туристического рынка.

7. Стоит подумать над уменьшением присутствия отеля в непрямых формах электронной дистрибуции. В большинстве случаев компании-посредники в Интернете нуждаются в отеле больше, чем отель в них - ведь за бронировку номера они просят комиссионные на порядок выше, чем при продаже авиабилетов или аренде машин. Мировая тенденция заключается в том, что лучшие гостиничные сети и независимые отели стали уменьшать количество подобных партнеров, при этом работают только с теми, кто имеет инструментарий для связи с отелем и бронирования в режиме реального времени. И конечно же, пора прекратить платить завышенные комиссионные в размере 20-25% - прямое бронирование с помощью новейших технологий непосредственно через сайт отеля может стоить меньше 3-5 долларов. Тем отелям, кто уже практикует продажу номеров через сеть электронных посредников, следует поставить за цель уменьшение их доли в общих электронных продажах до 15%.

8. Стоит очень критично оценить качество собственного сайта отеля - как его художественных характеристик, так и технических возможностей. В случае необходимости, очевидно, следует полностью обновлять его. Кстати, если отель создал свой сайт несколько лет назад и с того времени к нему никто не прикасался, можно считать, что такая необходимость очевидна. В любом случае, стоит подумать над оптимизацией многих технических функций - начинать надо с оценки возможности организации продаж в режиме реального времени.

Следует напомнить, что ваш сайт является первой точкой контакта с абсолютным большинством реальных и потенциальных потребителей и является одним из ключевых элементов в создании бренда вашего отеля. При этом каждый вход нового клиента на сайт может как позитивно отражаться на формировании бренда, так и негативно влиять на имидж отеля в случае наличия устаревшей информации, проблем с загрузкой и т.д.

При этом одной из главных задач, которую директор отеля должен ставить своему начальнику отдела маркетинга - превращать посетителей сайта в реальных покупателей - на это должна быть направлена основная творческая энергия, технические средства и организационные решения.

9. Инвесторы должны помнить, что для достижения задач по возврату инвестиций необходимо с максимальной эффективностью работать в основном потребительском сегменте для данного отеля. Продвигать нужно наиболее важные продукты в основных маркетинговых сегментах на основных "кормящих" отель рынках. Поэтому важной составной общей интернет-стратегии должна стать и четкая маркетинговая сегментация. Нужно помнить, что для каждого сегмента рынка необходим дифференцированный подход, подача информации и конечная оферта. Стоит подумать над разработкой агрессивных кампаний в поисковых системах, включая покупку тематических ключевых слов. Нельзя забывать о работе с тематическими направлениями - находя формат сотрудничества с соответствующими информационными ресурсами, например, любителями древности или хорового пения, дайверами или охотниками. Безусловно, следует особо внимательно относиться к информационным ресурсам, которые представляют ваш город или курорт.

10. Для достижения подобных целей необходимо укрепить отдел маркетинга специальными работниками, имеющими как соответствующий опыт и образование, так и необходимую мотивацию. Поскольку в Украине эта сфера развита недостаточно хорошо и отыскать подобных специалистов на рынке более чем сложно, стоит подумать над переподготовкой кого-то ваших сотрудников. Одним из возможных решений может стать сотрудничество со специализированной консалтинговой компанией или веб-ателье, имеющим опыт продвижения сайтов. Поскольку по-настоящему серьезного опыта в сфере электронного маркетинга и прямых электронных продаж в туризме в Украине нет практически ни у кого- то круг специалистов, которых можно было бы рекомендовать для этой цели, определится, очевидно, несколько позже. Следует помнить, что советы от компаний, которые также работают на туристическом рынке в качестве конкурентов, следует принимать с большой долей осторожности - даже если они и добились успеха, то его рецепты будут держаться в секрете. Безусловно, если отель ориентирован на работу на международных рынках, можно прибегнуть к помощи международных консалтинговых компаний - это будет эффективное, хотя и недешевое решение.

Для начала попробуйте в самое ближайшее время самостоятельно или с помощью тех национальных экспертов, которым вы можете доверять, вернуться к пункту первому и разработать поэтапный план действий по формированию маркетинговой стратегии вашего отеля. Опыт развития мировой гостиничной индустрии в последние несколько лет гарантирует, что вложения средств и рабочего времени в такое планирование окупятся намного быстрее, чем любая другая инвестиция.

Источник: Парк.РУ

 Статьи про мини отели и гостиницы